Mediaplanung (online/offline) ESA MBW07
Lösungen zu den Einsendeaufgaben ESA MBW07 Mediaplanung (online/offline)
1. Welche Kriterien haben Sie kennen gelernt, um bei der Streuung von Werbeschaltungen einerseits eine möglichst hohe Zielgruppenabdeckung zu ermöglichen und anderseits die Streuverluste so gering wie möglich zu halten?
2. Welches sind die wesentlichen Größen, die Auskunft über die Leistungsgrenzen eines festgelegten Etats für eine Werbekampagne geben?
3. Nennen Sie alle Maßnahmen, die zur Erreichung des Marketingkonzepts erforderlich sind und für die Mediaplanung den grundlegenden Informations-Rahmen darstellen!
4. Schauen Sie sich die Abb. 2.7 an! Wie erklären Sie sich, dass das Harmonie-Milieu und das Unterhaltungs-Milieu den anteilsmäßig mit Abstand häufigsten Bierkonsum vorweisen, aber bei der Markenpositionierung eine vergleichsweise untergeordnete Rolle spielen? Interpretieren Sie Ihre Aussage! (Beachten Sie den Index 100 der Pils-Trinker!)
5. Sie sollen einen Mediaplan für eine Online-Werbekampagne eines Hotelreservierungssystems aufstellen. Das primäre Werbeerfolgskriterium ist, dass die Nutzer eine direkte Hotelbuchung via Online-Formular ausführen und somit als Online-Kunde gewonnen werden.
a) Grundlegende Voraussetzung für die Mediaplanung ist die genaue Kenntnis über die Zielgruppe. Bestimmen Sie die allgemeinen Zielgruppen, die als Online-Kunden für die Nutzung eines Hotelreservierungssystem gewonnen werden sollen!
b) Treffen Sie aufgrund der Zielgruppe Aussagen zur Mediaselektion! Recherchieren Sie Webpräsenzen bzw. -pages, die für die Bannerschaltung eines Hotelreservierungssystems in Frage kommen. Nennen Sie mindestens zehn entsprechende Web-Sites bzw. Inhalte/Informationen, die diese Web-Sites präsentieren und begründen Sie ausführlich ihre Entscheidung! (Nennen Sie ggf. die angenommenen Voraussetzungen, unter denen sie ihre Entscheidungen treffen.) Beachten sie die Kriterien bei der Online-Mediaplanung!
c) Nennen Sie die weiteren Schritte der Online-Mediaplanung!
6. Die Mediaplanung leitet sich aus den Marketingzielen ab und soll Verhaltensweisen beeinflussen. In welchen der nachfolgenden Fällen muss die Mediaplanung den größten Werbedruck einkalkulieren?
a) Eine bisherige Verhaltensweise soll intensiviert werden.
b) Eine Verhaltensweise soll bestätigt werden.
c) Eine gewohnte Verhaltensweise soll verändert werden.
7. Welche emotionalen und welche rationalen Aspekte enthält der beschriebene TV-Spot der Renault-Kampagne aus Lektion 4? Nennen Sie ausführlich alle konzeptionellen und gestalterischen Kriterien bzw. Elemente!
8. Die Werbewirkung hängt u. a. von der Kontaktquantität und -qualität ab. Welche der folgenden Kriterien gehören zur Kontaktqualität?
a) Die Person hört einen auffallend falsch gesprochenen Werbeslogan und kann sich gut daran erinnern.
b) Die Werbebotschaft wird von weniger involvierten Personen konsumiert, ist aber aufgrund häufiger Kontakte einprägsam.
c) Eine Person übersieht eine Anzeige beim Durchblättern einer Zeitung.
d) Es werden Produktproben in großem Umfang in verschiedenen regionalen Zielgebieten verteilt.
e) Eine Person sieht nebenbei einen langen TV-Spot.
9. Vergleichen Sie bitte in den Abb. 4.11 und Abb. 4.12 die „Berliner Bank” mit der „Berliner Volksbank” sowie der „Berliner Landesbank/Berliner Sparkasse” (LBB)! Beantworten Sie folgende Fragen:
a) Welche Bank hat den größten Share of Advertising?
b) Welche Bank hat den größten Share of Voice?
c) Geben Sie eine Erklärung, warum der SOV der LBB nach Beendigung der Werbekampagne (SOA) nicht sofort abfällt — wie es bei der Berliner Bank der Fall ist — sondern sogar ansteigt!
10. Die Deutsche Post AG stellt Mediaplanungsagenturen und Werbetreibenden für die Planung von Direktwerbung (Postwurfsendungen) die hauseigene Software namens „Prospektservice” in Form einer CD-ROM zur Verfügung. Vergleichen Sie in den nachfolgenden Abb. F.1 bis Abb. F.4 die Städte München und Berlin und deren einzelne Regionen miteinander hinsichtlich der Zielgruppenmerkmale „DINKs” (Double Income No Kids), „Junge Menschen” und der allgemeinen Werbeempfänglichkeit in diesen Städten. Beantworten Sie die folgenden Fragen!
a) Welche Aussage können Sie bezüglich des Alters der Personen in der Zielgruppe der DINKs treffen? Vergleichen Sie dazu die Regionen, in denen die Zielgruppe DINKs stark vertreten sind und die Zielgruppe „Junge Menschen”.
b) Welche Auffälligkeit lässt sich bezüglich des Ostteils Berlins feststellen?
c) Vergleichen Sie die allgemeine Werbeempfänglichkeit (siehe Infofenster in den Abb. F.1 und Abb. F.2) der Personen in Berlin mit denen in München! Setzen Sie die Werbeverweigerer (Haushalte (HH) ohne Werbung) mit den werbeempfänglichen HH (HH mit Tagespost (z. B. mit Zeitung)) in Beziehung. Wie viel Prozent Werbeverweigerer gibt es in Berlin und wie viele in München? Treffen Sie eine Aussage über den Anteil der Personen in München, die Werbung ablehnen gegenüber dem Anteil derjenigen in Berlin.
11. Für eine Imagekampagne einer politikorientierten Zeitschrift wurde unter Verwendung des Mediadatenbestands des Softwareprogramms der AWA eine politikinteressierte Zielgruppe mit den folgenden Merkmalen bestimmt:
Deutsche Gesamtbevölkerung im Alter zwischen 14 und 59 Jahre mit der politischen Einstellung: „Politik interessiert mich sehr” oder „Bin Experte und Berater für Politisches”.
Die Mediaplanung soll für die Anzeigenschaltung in Zeitungen und Zeitschriften vorgenommen werden. Um Aussagen über die Mediaselektion treffen zu können, müssen zunächst genauere Informationen über die Personen, die angesprochen bzw. erreicht werden sollen, vorliegen.
Erstellen Sie anhand der nachfolgenden Abb. F.5 bis Abb. F.7 ein allgemeines Persönlichkeitsprofil über die Personen der Zielgruppe mit oben erläuterter politischer Einstellung! Begründen Sie ausführlich Ihre Aussagen anhand ihrer Analyseergebnisse aus den Abbildungen!
12. Die folgenden Abbildungen bis einschließlich Abb. F.12 setzen die Mediaplanung aus Aufgabe 11 fort. Aufgrund der allgemeinen Persönlichkeitsprofile der Personen in der Zielgruppe wurden zunächst die folgenden Zeitungen und Zeitschriften (Abb. F.8 und Abb. F.9) selektiert. Beantworten Sie anhand dieser zwei Abbildungen die folgenden Fragen:
a) Nennen Sie die zwei Medien mit den höchsten Affinitätswerten und das Medium mit dem niedrigsten Affinitätswert!
b) In welchen der gewählten Medien sind die Personen der festgelegten politikinteressierten Zielgruppe am stärksten vertreten?
c) Erklären Sie, warum die Zeitschrift Audimax zwar mit einem Affinitätswert von 298 auf Rang 2 liegt, in der Abbildung der Nutzer (Abb. F.9) dagegen jedoch mit 2 % lediglich auf Rang 18. Recherchieren Sie ggf. die benötigten Informationen zum Typ und zur Nutzerstruktur der Zeitschrift „Audimax”! Treffen Sie schlussfolgernd eine grundsätzliche Aussage über die für diese Imagekampagne mögliche Zielgruppenabdeckung im Medium „Audimax”!
13. Schauen Sie sich Abb. F.10 an und kreuzen Sie die nachfolgenden Aussagen, die zutreffen, an!
a) Bei Mediaplan 2 fallen die höchsten Kosten an.
b) Mediaplan 3 wurde mit insgesamt 30 Werbeschaltungen belegt.
c) Mediaplan 2 erzielt bei den Personen in der Zielgruppe insgesamt 200,5 Kontakte und ist daher der werbewirksamste Plan.
d) Die Kontaktverteilung bei Mediaplan 1 liegt bei etwa 12,1 Kontakten pro Person.
Die zahlenmäßig meisten Personen in der Zielgruppe erreicht Mediaplan 2.
14. Analysieren und Interpretieren Sie schrittweise die Abb. F.11 und Abb. F.12!
Beziehen Sie auch die Daten aus Abb. F.10 in Ihre Überlegungen ein! Treffen Sie abschließend ein Aussage darüber, welcher der alternativen Mediapläne sich als der werbewirksamste sowie kostengünstigste erweist.
MBW07-XX1-A02
Diese ESA wurde mit 99/100 Punkten und der Note “sehr gut” bewertet.